’Bæredygtigt byggeri’ – Lad nu bare helt være
Det har i over halvandet år har været forbudt at kalde sit byggeri for bæredygtigt, medmindre man kan dokumentere, at byggeprocessen ikke har gjort det mindste skade på kloden. Alligevel overtræder flere af branchens største aktører reglerne
Af Daniel Christensen
Siden begyndelsen af 2022 har der været klart afgrænsede regler for, hvordan man som virksomhed må markedsføre sine produkter med påstande om, at de er grønne eller bæredygtige. Det er blandt andet et ufravigeligt krav, at man skal kunne dokumentere de påstande, og især hvis man bruger begrebet ’bæredygtigt’ er dokumentationskravene ganske omfattende.
Hvis man vil undgå at gøre sig skyldig i såkaldt ’greenwashing’, skal det dokumenteres, at produktionen af produktet samlet set ikke har forringet miljøet og tæret på klodens ressourcer til skade for de kommende generationer.
I slutningen af sidste år delte Forbrugerombudsmanden begmænd ud til virksomheder, der ikke havde formået at rette ind og følge det nye regelsæt.
I den forbindelse udtalte Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen:
- Generelt vil jeg anbefale, at virksomheder afholder sig fra at markedsføre deres produkter som bæredygtige.
Byggebranchen er ikke bedre
Konkret blev fem virksomheder fremhævet for at have brudt markedsføringsloven. Selvom ingen af dem var fra byggeriet, er der ikke noget, der tyder på, at branchen er bedre til at deklarere.
En stikprøve foretaget i foråret af Byrumsmonitor og Danwatch har dokumenteret, at det også halter i byggebranchen med at følge lovgivningen. Blandt stikprøvens syndere var Danica Ejendomme, Nordstern, Høje-Taastrup Kommune, Køge Kyst, By & Havn, Lejerbo og Realdania, som alle på deres respektive hjemmesider benyttede udsagn som ’bæredygtig’ om deres byggeprojekter uden at dokumentere det.
Mens de fleste siden har fjernet eller omformuleret beskrivelserne, så ordet ‘bæredygtig’ ikke indgår, har enkelte valgt af holde fast i deres formulering – herunder By & Havn, som har kaldt Nordhavn for ’hele Københavns nye, bæredygtige bydel’, og her forklarer presse- og kommunikationschef Kristian Wederkinck Olesen ifølge CSR.dk, at det skal ses som en politisk vision og derfor ikke er omfattet af markedsføringslovgivningen.
Forbrugerombudsmanden har ikke forholdt sig konkret til det omtalte eksempel, så det vides i skrivende stund ikke, om By & Havn har sit på det tørre, eller om også de må ændre i deres strategi.
For de virksomheder i byggeriet, der gerne vil sikre sig, at de retter sig efter dansk lovgivning, følger her en kort gennemgang af reglerne som anført i Forbrugerombudsmandens kvikguide, der kan bruges som rettesnor.
Generelle udsagn er som udgangspunkt vildledende
Ifølge Forbrugerombudsmanden vil fritstående, generelle udsagn som eksempelvis klima- eller miljøvenlig blive opfattet af forbrugerne som udtryk for, at et produkt ikke har en negativ indvirkning på miljøet. Da al produktion påvirker miljøet eller klimaet, er det derfor som udgangspunkt vildledende at bruge den type udsagn i markedsføringen. Gør man det alligevel, stiller det strenge krav til dokumentationen for, at markedsføringen af produktet overholder markedsføringsloven:
- Produktet skal miljømæssigt høre til blandt de absolut bedste tilsvarende produkter. Er alle produkterne på markedet for eksempel lige gode, må man ikke markedsføre sit produkt med generelle miljøudsagn. Man skal derfor som hovedregel kunne dokumentere, at produktet generelt belaster klimaet eller miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter.
- Dokumentationen skal normalt være baseret på en livscyklusanalyse af produktet og kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter.
- I en livscyklusanalyse kortlægger man (miljø)forholdene og vurderer de væsentlige (miljø)påvirkninger i hele produktets livscyklus fra anskaffelse af råmaterialer og fremstilling, brug og bortskaffelse af produktet inkl. transport.
Pas især på ’bæredygtig’
Forbrugerombudsmanden definerer ’bæredygtig udvikling’ som en udvikling, der opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare.
Det betyder, at påstande om bæredygtighed skal baseres på en livscyklusanalyse, der viser, at virksomheden ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov. Der skal også tages hensyn til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold.
Det er derfor meget vanskeligt at skulle kalde et produkt for bæredygtigt, uden at man er i overhængende risiko for at vildlede forbrugeren.
En virksomhed vil godt kunne markedsføre sig med, at virksomheden tilstræber bæredygtighed eller lignende udsagn. Det forudsætter dog, at virksomheden har en konkret plan for, hvordan den vil opnå at blive bæredygtig, som skal være verificeret af en uafhængig instans.
CO2-netural er lig ingen udledning
Det er ikke kun de ord, der bruges i markedsføringen, som indgår i vurderingen af, om markedsføringen er korrekt. Brug af billeder, tegninger, farver mv. kan give indtryk af, at produktet ikke skader miljøet.
Hvis en virksomhed markedsfører sig med udsagn, der indikerer, at den slet ikke udleder drivhusgasser – som for eksempel ’CO2-neutral’ – skal beregningen af den samlede udledning af drivhusgasser fra produktet, aktiviteten eller virksomheden, der markedsføres, vise, at udledningen af drivhusgasser er nul.
Kvikguiden kan læses i sin fulde længde på Forbrugerombudsmandens hjemmeside.
